「東京オリンピック・イヤー2020年を迎え、ますますインバウンド観光に力を入れたい」「自社の製品、サービスを日本から世界中に周知させたい」と思ったら、英語のネット広告は必須です。
世界のどこに住んでいても「行ったことにない国にこれから行ってみたい」時や「取り扱ったことのない商品を取り扱いたい」時に、インターネットで検索してみないということは、いまや考えられません。
検索エンジンのオーガニック検索結果には、アメリカにはアメリカ、オーストラリアにはオーストラリアの、それぞれのマーケットごとに老舗が居座り、その地位はそうそう変わるものではありません。
新参者こそ、インターネット上でアピールをしないといけません。その手段がネット広告なのです。
ネット広告の中でも「リスティング広告」と言われる広告は重要です。
ただし、日本の企業は、大きな間違いを犯して、広告に支払った資金をムダにしているケースを多く見かけます。
以下の3つのポイントを守れば、ネット広告はきっと成功します。
1. ザックリ「英語圏」じゃダメ、配信先は国で決める
まずは配信先の国です。
企業担当者とお話をすると、「配信先は英語圏」と、実にザックリとしたお話をいただくことが、実に多いのです。
自社がネット広告で売上を上げるべき国は、その段階では絞り込めていないのかもしれません。1国1マーケット1言語の日本に住んでいると「ザックリ英語圏」というのが普通に思えてしまうのかしれません。でも、これではダメなんです。
そもそも「英語圏」というのが、ない
公用語が英語だろうがそうでなかろうが「日本に行ってみたいと思っている人のうち、お金を十分に使ってくれる人」「企業で新しいものを扱うのを探している人」は、全世界どこでも英語で検索をするのです。
Google広告の設定の中に、その人がブラウザやスマートフォンに施している言語で表示制限する部分があるのですが、ブラウザをスペイン語に設定していても、英語を理解できる人が日本に行ってお金を使おうとか、新しいものを扱おうとする人なのです。なので「英語圏」というものがあるとしても、それは「全世界」なのです。
国ごとに文化が違う
国によって文化が違う。これは一見普通のことです。確かにキリスト教国とイスラム教国では禁じられるものが異なったりします。でもいまここで問題にしているのは、同じような文化に見えても人気映画や音楽のランキングはアメリカとオーストラリアとイギリスでは異なります。テレビの番組は国ごとに違います。ですから、流行の言い回しも違います。この後の「3.国ごとに表現を変える」のパートで詳しく述べますが、国ごとに表現を変える必要があるのです。
対面販売が可能なエリアとそうでないエリアで表現を分ける
あなたの会社にはニューヨークには販売代理店があり、そこでなら対面での商談が可能な場合、お客様に無理にネットから買ってもらう必要がありません。代理店に来てもらいましょう。Google広告には「電話番号表示オプション」があり、スマートフォンで広告を見ていればそのまま電話することができます。「住所表示オプション」というのもあり、これは広告に会社や店舗の住所、地図、または距離を追加表示できる機能です。ユーザーがクリックまたはタップすると、所在地に関する詳細など、関連するビジネス情報がまとめられた所在地ページが表示されます。であれば、ニューヨーク近郊で表示される広告にはこれらのオプションを付加し、それ以外の地域にはオプションなしにするというのが良いと思います。
2. 広告キャンペーンは国ごとに分ける
予算を管理する
キャンペーンを、たとえば「ワールドワイド」で実施する事ができます。ところが国によってクリックしやすい国、そうでない国があり、クリックしやすい国は概して購入に至らずにただ見てもらって終わり、という傾向が観測されています。そうすると、貴重な予算がクリックで使われてしまい、クリック単価はとても下がるけれど、CPAが以上に高くなったりします。
国ごとにキーワードごとのクリック単価は異なりますし、コンバージョン率も異なります。これは、扱っている商品の内容にもよりますし、広告のクリエイティブによっても変わるので、Google広告の予算を管理する「広告キャンペーン」は、最低でも国ごとに分けて管理する必要があります。
そうなるともう「ザックリと英語圏」などと言っておれなくなりますね。売上をにらみつつ、国ごとに予算を設定していくことになります。
3. 国ごとに表現を変える
国ごと、ターゲットごとに表現を変える
日本でも流行語があり、毎年年末になると流行語大賞が発表されますね。これと同じように、どこの国でも流行語があります。
また、ジェネレーションごとに表現の流行があり、最近のアメリカの若者は日本の若者と同じように絵文字を多用します。「emoji」は、今最も世界で使われている日本語かもしれません。例えば「💓💍」だけで「プロポーズされました。ハッピー！」だったり「🎸🎸🥁🎹」だけで「4人組のバンド」だったりするんです。Google広告にはemojiは使えませんが、こういう表現の流行はわかっていないと、トンチンカンな広告を出稿してしまうことになります。
一番ダメなのは「ちょっと昔に流行った表現」。日本語で例えると「ナウなヤングのみんな、イケてるチョッキはいかがですか？」……。
こんな表現では、成功しませんよね。
ポイントを押さえて、ネット広告で成功しましょう。
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